所謂品牌，指的是可以讓目標顧客腦海中產生一種壓倒性的存在感，一種其他商品無法提供的意境。品牌可以讓使用者感到幸福，為他們的夢想提供精神價值。換句話說，品牌在不知不覺間，控制消費者的感情與需求，愈能帶給消費者這種特殊感情的品牌，就是強力品牌。
塑造願景，讓使用者感到幸福
如何才能讓顧客產生這種感情？所謂特殊感情，源於該品牌擁有的願景、形象。
這種形象與願景不是寫在紙上就能傳遞的，必須由經營者及所有員工合為一體，提供給消費者。即公司上下一體，以一致的態度與行動表現，傳遞給顧客。要讓每一位員工有一致的行動與態度，品牌願景必須相當明確，戰略與戰術也必須保持一貫性，如此，企業或產品訊息才能無誤地傳達給顧客。
一旦確定了品牌願景，接著要規劃與展開實現願景的行動，企業愈大，願景訴求的力量就益加薄弱，好似同樣的光度要照明二倍的距離，就必須增加八倍的光源一樣。每天與顧客直接接觸的營業員或售後服務員，如果不能正確傳達品牌願景，會造成提供產品或服務的目標不明確，如此顧客腦中的品牌形象自然不會清晰、穩定。
每個接點，傳達內外一致形象
因此，企業對內、對外的接點，包括：管理高層的記者招待會、媒體訪談，廣告部門舉辦的促銷活動，生產部門產品企劃與製造，品管部門的品管政策，售後部門的服務等，所有的接點如果不能傳達一致的形象，對於品牌建立都會造成負面的影響。
反之，如果企業上下都能傳遞一致的品牌願景及品牌訊息，就能帶給顧客安心感，進而鞏固品牌形象。
資料來源：【2008/08/10 經濟日報】@ http://udn.com/
2008年8月11日 星期一
2008年4月30日 星期三
破天荒》五大連鎖通路，聯合促銷
評析：
這次五大連鎖通路聯手共同行銷，就像文中所說的「話題性強，但市場上的促銷已經太多，能否吸引消費者，還有待觀察」。但無論這次的共同行銷是否能夠為這五大通路帶來預期的人潮及業績目標，筆者認為並不是絕對的重點所在，重要的是這五大通路開啟了未來企業合作的第一步，或許未來可以看到他們在共同客群、商圈、產品等等，洐生更多更有效的行銷策略。
[ Mrs.9 ]
破天荒》五大連鎖通路，聯合促銷
本土五家大型連鎖加盟業者首次聯合促銷，摩斯漢堡執行副總經理陳朝慶、麗嬰房總經理王國城、曼都總經理賴淑芬、生活工場總經理許宏榮、康是美總經理蔡篤昌等五人，共同為自家優惠商品促銷。
本土大型連鎖加盟業者首次聯合促銷，包括康是美、麗嬰房、摩斯漢堡、曼都髮型與生活工場異業合作，結合全台旗下超過 1,000 家門市，將發行 10 萬冊促銷折價券，共同炒熱市場買氣。
這項聯合促銷活動為期三個月。生活工場總經理許宏榮評估，藉著聯合促銷，有機會讓業績成長兩到三成，來客數甚至可能倍數成長。曼都總經理賴淑芬也認為，現在消費者要品質、還要價值，促銷不能只有降價、折扣，五個通路聯合行銷，有機會擴大客群。
五大連鎖通路聯手出擊，零售業者認為，「話題性強，但市場上的促銷已經太多，能否吸引消費者，還有待觀察」。也有業者認為，要消費者掏出 49 元買折價券，困難度頗高。
麗嬰房總經理王國城解釋，折價券雖然要花錢買，但目的是希望達到「有價值的折扣」。市場上充斥太多免費折價券，已讓消費者疲乏，提高折扣的門檻，可吸引需要折價券的客群。
五大連鎖通路此次結盟，不只是短期促銷，主要是希望有機會建立行銷整合平台，如聯名卡、會員卡可跨通路享折扣、集點等，創造更大的互惠基礎。康是美總經理蔡篤昌說：「五個通路分別是各產業的 Local King，彼此商圈重疊，客源也接近，共同行銷只是第一步。」
五大連鎖通路推出的「give me 5 樂活護照」，消費者可在五大連鎖通路以加購價 49 元、或消費滿 1,000 元免費贈送方式取得，每本護照內共有市價 7,500 元的優惠。
據了解，10 萬冊樂活護照成本逾 200 萬元，各通路都端出強打商品，例如摩斯漢堡提出有機米珍珠堡買一送一；生活工場憑券可用 29 元買到原價 89 元的小盆栽。
摩斯漢堡執行副總經理陳朝慶說，藉著樂活護照，應可吸納更多女性客群，進一步溝通有機米、健康早餐等產品，預估三個月內可吸引 10 萬人來店兌換。
資料來源：http://udn.com
這次五大連鎖通路聯手共同行銷，就像文中所說的「話題性強，但市場上的促銷已經太多，能否吸引消費者，還有待觀察」。但無論這次的共同行銷是否能夠為這五大通路帶來預期的人潮及業績目標，筆者認為並不是絕對的重點所在，重要的是這五大通路開啟了未來企業合作的第一步，或許未來可以看到他們在共同客群、商圈、產品等等，洐生更多更有效的行銷策略。
[ Mrs.9 ]
破天荒》五大連鎖通路，聯合促銷
本土五家大型連鎖加盟業者首次聯合促銷，摩斯漢堡執行副總經理陳朝慶、麗嬰房總經理王國城、曼都總經理賴淑芬、生活工場總經理許宏榮、康是美總經理蔡篤昌等五人，共同為自家優惠商品促銷。
本土大型連鎖加盟業者首次聯合促銷，包括康是美、麗嬰房、摩斯漢堡、曼都髮型與生活工場異業合作，結合全台旗下超過 1,000 家門市，將發行 10 萬冊促銷折價券，共同炒熱市場買氣。
這項聯合促銷活動為期三個月。生活工場總經理許宏榮評估，藉著聯合促銷，有機會讓業績成長兩到三成，來客數甚至可能倍數成長。曼都總經理賴淑芬也認為，現在消費者要品質、還要價值，促銷不能只有降價、折扣，五個通路聯合行銷，有機會擴大客群。
五大連鎖通路聯手出擊，零售業者認為，「話題性強，但市場上的促銷已經太多，能否吸引消費者，還有待觀察」。也有業者認為，要消費者掏出 49 元買折價券，困難度頗高。
麗嬰房總經理王國城解釋，折價券雖然要花錢買，但目的是希望達到「有價值的折扣」。市場上充斥太多免費折價券，已讓消費者疲乏，提高折扣的門檻，可吸引需要折價券的客群。
五大連鎖通路此次結盟，不只是短期促銷，主要是希望有機會建立行銷整合平台，如聯名卡、會員卡可跨通路享折扣、集點等，創造更大的互惠基礎。康是美總經理蔡篤昌說：「五個通路分別是各產業的 Local King，彼此商圈重疊，客源也接近，共同行銷只是第一步。」
五大連鎖通路推出的「give me 5 樂活護照」，消費者可在五大連鎖通路以加購價 49 元、或消費滿 1,000 元免費贈送方式取得，每本護照內共有市價 7,500 元的優惠。
據了解，10 萬冊樂活護照成本逾 200 萬元，各通路都端出強打商品，例如摩斯漢堡提出有機米珍珠堡買一送一；生活工場憑券可用 29 元買到原價 89 元的小盆栽。
摩斯漢堡執行副總經理陳朝慶說，藉著樂活護照，應可吸納更多女性客群，進一步溝通有機米、健康早餐等產品，預估三個月內可吸引 10 萬人來店兌換。
資料來源：http://udn.com
2008年3月5日 星期三
成功心法》融入情境，感動升級
高雄旗津渡船碼頭附近的「海之冰」冰店，是當地的排隊名店，十人份的超級碗公冰是這家店的最大賣點，店家裡裡外外，從牆壁、樑柱到天花板，到處留滿了遊客的塗鴨，有次我好奇的問老闆，天花板的簽名是怎麼寫上去的，老闆只是笑笑地說：「啊知！」
不知從何時開始，「○○○到此一遊」的顧客塗鴨，已成為排隊名店的一景。消費者的簽名愈多，愈能拉抬商店名氣。這一招顯然是店家很高明的行銷手法，消費者簽名時，其實潛意識預約了下次光臨的行程。
以心理學中的記憶系統來說明，長期記憶構成個人對所有外在環境及自我知識的認知。個人記憶與生活成長經驗，會影響其信念發展的歷程，進而影響其認同感。當訊息被有意義的組織或建構，該訊息便會進入長期記憶系統。因此，消費者規劃旅遊時，記憶便會自動搜尋，回到當初簽名的商店機率頗高。
到此一遊，另類行銷
到過義大利維洛納的人都知道，那裡有茱麗葉的家，這座爬滿籐蔓的房子，會讓人想起那段感動人心、淒美無比的愛情悲劇。回到現實，映入眼簾的不是只有如織的遊客，當然還有遊客用各國口香糖貼在牆上的愛情紙簽。
作家吳淡如曾寫過一篇旅遊文章，無意中打響了峇里島「小綿羊黃金咖啡」的名號。去過這家店的人都知道，在品嚐區裡，無論是柱子、牆壁…，每個角落都是遊客的簽名。老闆得意的說，很多遊客回到這裡，除了買咖啡，最重要的就是來找之前的簽名回憶。
銷售回憶是門好生意，這幾年來「回憶式行銷」被大量運用於媒體廣告，也為業者創造驚人業績。例如：7-Eleven 的「原味覺醒」系列，以「喚醒最初的感動滋味」作為廣告訴求，成功打動了不少五、六年級生的心。這股熱潮並沒有因此而消退，反而被成功地複製到其他產業：傳統柑仔店的再現、台鐵懷舊便當的熱賣、蒸汽老火車的迷人風情、復古主題餐廳的興起，甚至懷舊卡通的再推出…，成功個案不勝枚舉。
系列商品，精心設計
上述案例似乎透露，只要標榜復古、懷舊，就可以保證產品的成功。其實未必。現代顧客可選擇性太高，對業者來說，最大的挑戰是讓叫好又叫座的商品，繼續出現續集、第三集，成為系列商品。
《融入顧客情境》一書提到，7-Eleven 操作「原味覺醒」系列，主軸精神為懷舊，卻透過更多配套方案與顧客溝通。例如：相關商品透過門市的陳列、服務，與顧客溝通，小至標誌商品價格的插卡、提醒客人的招呼話術，乃至於整店的行銷擺設，有如經過縝密設計的舞台，讓顧客不自覺地進入刻意設計的情境。
素有台灣零售流通業教父美譽的徐重仁曾說，服務業與其他產業最大的不同，就是每一樣商品，來自精心設計，所以能操縱消費者情緒。要達此目的，需倚靠完善的作業系統、完整的商品結構、舒適的購物環境，三者都具備了，才足以應付顧客的「瞬息萬變」。
服務人員光講「歡迎光臨」的時代過去了，同樣的，沒有設計顧客情境的懷舊商品，只是賣舊東西，何來觸動消費者感動，而令其產生購買欲？
（作者是中國生產力中心顧問師）
資料來源：【2008/03/02 經濟日報】
不知從何時開始，「○○○到此一遊」的顧客塗鴨，已成為排隊名店的一景。消費者的簽名愈多，愈能拉抬商店名氣。這一招顯然是店家很高明的行銷手法，消費者簽名時，其實潛意識預約了下次光臨的行程。
以心理學中的記憶系統來說明，長期記憶構成個人對所有外在環境及自我知識的認知。個人記憶與生活成長經驗，會影響其信念發展的歷程，進而影響其認同感。當訊息被有意義的組織或建構，該訊息便會進入長期記憶系統。因此，消費者規劃旅遊時，記憶便會自動搜尋，回到當初簽名的商店機率頗高。
到此一遊，另類行銷
到過義大利維洛納的人都知道，那裡有茱麗葉的家，這座爬滿籐蔓的房子，會讓人想起那段感動人心、淒美無比的愛情悲劇。回到現實，映入眼簾的不是只有如織的遊客，當然還有遊客用各國口香糖貼在牆上的愛情紙簽。
作家吳淡如曾寫過一篇旅遊文章，無意中打響了峇里島「小綿羊黃金咖啡」的名號。去過這家店的人都知道，在品嚐區裡，無論是柱子、牆壁…，每個角落都是遊客的簽名。老闆得意的說，很多遊客回到這裡，除了買咖啡，最重要的就是來找之前的簽名回憶。
銷售回憶是門好生意，這幾年來「回憶式行銷」被大量運用於媒體廣告，也為業者創造驚人業績。例如：7-Eleven 的「原味覺醒」系列，以「喚醒最初的感動滋味」作為廣告訴求，成功打動了不少五、六年級生的心。這股熱潮並沒有因此而消退，反而被成功地複製到其他產業：傳統柑仔店的再現、台鐵懷舊便當的熱賣、蒸汽老火車的迷人風情、復古主題餐廳的興起，甚至懷舊卡通的再推出…，成功個案不勝枚舉。
系列商品，精心設計
上述案例似乎透露，只要標榜復古、懷舊，就可以保證產品的成功。其實未必。現代顧客可選擇性太高，對業者來說，最大的挑戰是讓叫好又叫座的商品，繼續出現續集、第三集，成為系列商品。
《融入顧客情境》一書提到，7-Eleven 操作「原味覺醒」系列，主軸精神為懷舊，卻透過更多配套方案與顧客溝通。例如：相關商品透過門市的陳列、服務，與顧客溝通，小至標誌商品價格的插卡、提醒客人的招呼話術，乃至於整店的行銷擺設，有如經過縝密設計的舞台，讓顧客不自覺地進入刻意設計的情境。
素有台灣零售流通業教父美譽的徐重仁曾說，服務業與其他產業最大的不同，就是每一樣商品，來自精心設計，所以能操縱消費者情緒。要達此目的，需倚靠完善的作業系統、完整的商品結構、舒適的購物環境，三者都具備了，才足以應付顧客的「瞬息萬變」。
服務人員光講「歡迎光臨」的時代過去了，同樣的，沒有設計顧客情境的懷舊商品，只是賣舊東西，何來觸動消費者感動，而令其產生購買欲？
（作者是中國生產力中心顧問師）
資料來源：【2008/03/02 經濟日報】
2007年10月8日 星期一
行銷教室》零階通路
過去，新產品問市，大都必須經過大盤、中盤、零售商等關卡，才能到達消費者手中。但隨著科技進步，行銷通路的結構產生了變化，明顯縮短。
「通路的長度，正快速縮短中。」長期鑽研流通管理的台大國企系教授趙義隆說。他在中華企業研究會主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時說明，促使行銷通路 快速縮短的關鍵在於，消費者對產品需求的自主性越來越高。他們從生活周遭取得豐富的產品資訊，不再單方面仰賴銷售人員的商品介紹，甚至主動尋求產品供應的 源頭，直接向供應商購貨。
這也促使「零階通路」（又稱「直效行銷」）的崛起。零階通路指的是製造商不經過任何中介通路，直接將商品販售給消費者。傳統的電話行銷、郵寄DM等，或是現在最火紅的網路行銷，由企業自行鋪設產品網站，讓消費者直接下訂，都屬於這種概念。
但對許多想快速打響產品知名度的製造商而言，零階通路雖能直接碰觸到消費者，降低中介通路費用，但只有一種通路，很難累積、經營不同形態的消費族群；若要因應不同族群鋪設不同通路，可能耗費可觀成本。
假設廠商有四種商品，每種商品想透過四種通路銷售給四種消費族群，可能一共要鋪設16種通路。
趙義隆認為，在這過程中，零售商可以扮演具有高效率「集貨力」、「集客力」的中間平台，聚集廠商所有商品陳售，讓消費者在這個平台一次購足所需。對廠商而言，只要加入這個平台，就可以捕捉到不同族群的顧客，「將商品通路從m×n減為m+n，創造產品銷售的效率。」。
但趙義隆建議，企業鋪設產品通路，「仍需虛實整合，多重通路並進。」
資料來源：【2007/10/08 經濟日報】
「通路的長度，正快速縮短中。」長期鑽研流通管理的台大國企系教授趙義隆說。他在中華企業研究會主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時說明，促使行銷通路 快速縮短的關鍵在於，消費者對產品需求的自主性越來越高。他們從生活周遭取得豐富的產品資訊，不再單方面仰賴銷售人員的商品介紹，甚至主動尋求產品供應的 源頭，直接向供應商購貨。
這也促使「零階通路」（又稱「直效行銷」）的崛起。零階通路指的是製造商不經過任何中介通路，直接將商品販售給消費者。傳統的電話行銷、郵寄DM等，或是現在最火紅的網路行銷，由企業自行鋪設產品網站，讓消費者直接下訂，都屬於這種概念。
但對許多想快速打響產品知名度的製造商而言，零階通路雖能直接碰觸到消費者，降低中介通路費用，但只有一種通路，很難累積、經營不同形態的消費族群；若要因應不同族群鋪設不同通路，可能耗費可觀成本。
假設廠商有四種商品，每種商品想透過四種通路銷售給四種消費族群，可能一共要鋪設16種通路。
趙義隆認為，在這過程中，零售商可以扮演具有高效率「集貨力」、「集客力」的中間平台，聚集廠商所有商品陳售，讓消費者在這個平台一次購足所需。對廠商而言，只要加入這個平台，就可以捕捉到不同族群的顧客，「將商品通路從m×n減為m+n，創造產品銷售的效率。」。
但趙義隆建議，企業鋪設產品通路，「仍需虛實整合，多重通路並進。」
資料來源：【2007/10/08 經濟日報】
2007年10月2日 星期二
行銷教室》賣點不必多，準頭很重要
台灣華歌爾旗下有十個品牌，包括針對女性上班族、青春期少女、孕婦、男性，甚至是乳房切除女性所設計的內衣褲…，已一手包辦各族群的內在美。
問華歌爾第一事業本部執行副總楊文達：「已經有這麼多品牌了，還要再切割新的市場嗎？」
產品訊息，化繁為簡
他笑著說：「目標市場要不斷的切割、切割、再切割！」他認為，市場區隔越細緻，品牌圖像越清晰，消費者就越清楚品牌賣的東西，「企業給予消費者的品牌資訊越簡單、明瞭，才能抓住消費者的心。」
在中華企業研究院的「品牌與行銷總監培訓班」授課時，楊文達指出，在資訊爆炸時代，企業要在競爭激烈的市場中脫穎而出，關鍵就在「將產品訊息化繁為簡」。
首先，要清楚的切割市場，找出目標消費群所在，再針對這群人提出品牌的唯一賣點(USP，Unique Selling Proposition)。楊文達認為，企業常在行銷新品牌時，告訴消費者太多的產品資訊，「賣點講太多，消費者反而記不住」。
他建議，產品行銷要先找出商品能讓顧客產生共鳴、迴響，且深受顧客喜愛的唯一賣點，並針對這一點，簡單清楚的告知消費者。
楊文達舉Polo、Nautica、Timberland三個休閒服品牌為例。「這三個品牌，從品牌圖騰就可以清楚了解品牌精神。」他說。例如，Polo的品牌圖騰是一個打馬球的人，一看到這個圖像，即可知道這個品牌專攻愛打馬球的貴族市場。
以深藍色帆船圖案作為品牌圖騰的Nautica，是主打熱愛海域生活的族群；用一個樹木作為logo的Timberland，則是針對喜愛林地休閒的族群。
切割市場，區隔品牌
「不同的休閒方式、品味，藉由清楚的目標區隔，不同的品味性格，也被清楚的區分出來。」楊文達說，就連賣場陳列，也可以透過空間設計、粉刷色系，醞釀購物氣氛，巧妙的創造出與眾不同的品牌體驗。
例如，Polo的百貨專櫃以原木色為主，賣場陳設有如將貴族的衣物間擴大商業化的風貌，以層板作為展示服飾的方式，讓消費者一進賣場就能擁有如貴族般的尊貴感受。
崇尚海域生活的Nautica，店內色彩以藍白搭配；熱愛林地生活的Timberland，不論店面或服飾，都以綠色、樹木色等大地色彩為主。
楊文達指出，在多元化社會，生活形態不斷改變，企業也要不斷切割市場，但是，品牌區隔多樣化後，服務更多不同層面的族群，卻不盡然代表業績也會跟著成長，可能只是搶走原有品牌的客層。
但楊文達認為，「企業就是嘗試從清楚告知消費者品牌特質的過程，逐步奠基，尋找到成功之道。」
資料來源：【2007/10/02 經濟日報】
問華歌爾第一事業本部執行副總楊文達：「已經有這麼多品牌了，還要再切割新的市場嗎？」
產品訊息，化繁為簡
他笑著說：「目標市場要不斷的切割、切割、再切割！」他認為，市場區隔越細緻，品牌圖像越清晰，消費者就越清楚品牌賣的東西，「企業給予消費者的品牌資訊越簡單、明瞭，才能抓住消費者的心。」
在中華企業研究院的「品牌與行銷總監培訓班」授課時，楊文達指出，在資訊爆炸時代，企業要在競爭激烈的市場中脫穎而出，關鍵就在「將產品訊息化繁為簡」。
首先，要清楚的切割市場，找出目標消費群所在，再針對這群人提出品牌的唯一賣點(USP，Unique Selling Proposition)。楊文達認為，企業常在行銷新品牌時，告訴消費者太多的產品資訊，「賣點講太多，消費者反而記不住」。
他建議，產品行銷要先找出商品能讓顧客產生共鳴、迴響，且深受顧客喜愛的唯一賣點，並針對這一點，簡單清楚的告知消費者。
楊文達舉Polo、Nautica、Timberland三個休閒服品牌為例。「這三個品牌，從品牌圖騰就可以清楚了解品牌精神。」他說。例如，Polo的品牌圖騰是一個打馬球的人，一看到這個圖像，即可知道這個品牌專攻愛打馬球的貴族市場。
以深藍色帆船圖案作為品牌圖騰的Nautica，是主打熱愛海域生活的族群；用一個樹木作為logo的Timberland，則是針對喜愛林地休閒的族群。
切割市場，區隔品牌
「不同的休閒方式、品味，藉由清楚的目標區隔，不同的品味性格，也被清楚的區分出來。」楊文達說，就連賣場陳列，也可以透過空間設計、粉刷色系，醞釀購物氣氛，巧妙的創造出與眾不同的品牌體驗。
例如，Polo的百貨專櫃以原木色為主，賣場陳設有如將貴族的衣物間擴大商業化的風貌，以層板作為展示服飾的方式，讓消費者一進賣場就能擁有如貴族般的尊貴感受。
崇尚海域生活的Nautica，店內色彩以藍白搭配；熱愛林地生活的Timberland，不論店面或服飾，都以綠色、樹木色等大地色彩為主。
楊文達指出，在多元化社會，生活形態不斷改變，企業也要不斷切割市場，但是，品牌區隔多樣化後，服務更多不同層面的族群，卻不盡然代表業績也會跟著成長，可能只是搶走原有品牌的客層。
但楊文達認為，「企業就是嘗試從清楚告知消費者品牌特質的過程，逐步奠基，尋找到成功之道。」
資料來源：【2007/10/02 經濟日報】
訂閱：
文章 (Atom)