NAUTICA 搶攻女裝市場

評析：
一直以來，台灣的男裝市場就遠比女裝市場來得小，而且近來一般民眾對於服環消費意願的降低，對於許多服飾品牌造成經營上的壓力，因而不得不思考如何有效留住客戶，並且開發新的客源；轉換品牌策略、建立新風格、新品牌、拓展業務範圍，都是服飾業所常見的經營策略。

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女裝市場成為休閒品牌兵家必爭之地。成立 25 周年的紐約休閒品牌 NAUTICA，去年首度推出女裝系列，看好台灣市場潛力，本季將引進完整女裝產品；以往專攻男性市場的 Dockers San Francisco，也宣布明年推出女裝。

昨日 NAUTICA 舉辦大秀，充滿海洋浪漫風情的女裝在台曝光。品牌協理黃文玲表示，去年受女裝上市影響，美國整體業績成長 3 成以上。

NAUTICA 推出的 25 周年紀念系列，包括經典海軍藍 Logo polo 衫、yachtimer 手錶、6 款品牌創立復刻版外套等，讓女性也能享受帥氣的藍白海軍條紋與經典船錨圖騰；代理 NAUTICA 的潤泰集團版圖擴及兩岸三地，宣告預計明年也將推出自創品牌，以中價位的休閒風格為主。

Dockers San Francisco 為了向流行靠攏，去年推出窄身平口褲，消費者多半集中在 25 歲至 35 歲年輕族群，預計明年將進軍女性市場，以流行、時尚為導向。

新上市的限量 K1 卡其褲，利用 40、50 年代的傳統織布機，以雙股純棉紗線工法，柔軟手感、縫線細緻，台灣只分配到 20 件，售價 5,880 元。

資料來源：【2008/03/28 聯合報】

統一超公仔行銷喊停

統一超商歷時三年的公仔行銷活動即將走入歷史，今年將停辦全店整合行銷活動；但全家、萊爾富及OK超商則乘勝追擊，近期持續加碼推出新一波全店整合行銷活動。

超商業全店整合行銷活動是統一超在 2005 年 4 月率先推出，以 Hello Kitty 肖像磁鐵一砲而紅，帶動業績大幅成長，更在 2005 年 7 月創下單月營收 101.89 億元歷史紀錄，也造成全家出現罕見的營收衰退；公仔系列全店整合行銷活動後來就被業界形容為行銷活動的割喉戰。

統一超行銷事業群總經理陳瑞堂說，今年將停辦這項活動，主因效果不如預期，因此將回歸到商品力及服務力，與同業區隔，例如 7-ELEVEN 自有品牌商品將成為重點產品，也可降低同業全店整合行銷的衝擊。

全家日前加碼推出新一波全店整合行銷活動，主打本士設計師操刀設計的 MSN 公仔。全家總經理張仁敦表示，活動為期八周，可帶動業績較去年同期增 15%，今年將有四、五檔全店整合行銷活動。

萊爾富及 OK 近期也推出全店整合行銷活動，萊爾富主打豆腐人；OK 則以累積點數折抵現金活動。

全家從去年中至今，連續兩波好神公仔行銷活動合計送出 770 萬隻，去年 8 月創下 33.44 億元新高紀錄，也讓全家去年獲利逆勢出現成長。

張仁敦指出，以公仔肖像為主的全店整合行銷活動推出三年來，全家未必檔檔都是全壘打，但累積不少經驗，包括增加本土元素、在地文化及創意等，以最新推出的MSN公仔為例，第一批就要送出 100 萬隻。

資料來源：【2008/03/27 經濟日報】

麗嬰房 - 童裝特賣會 1.5 折

麗嬰房舉辦北、中、南三場童裝特賣會，全面1.5折起，童鞋兩雙690元，嬰幼童洗髮精等生活用品99元起。

‧北部：2008/3/23~3/31 內湖特賣會延長到 3/31結束
‧中部：2008/3/25~4/01 台中文心特賣會
‧南部：2008/3/23~3/30 高雄國軍特賣會

北部特賣會，地點位於台北市內湖區陽光街321巷60號。
洽詢電話：（02）87976699。

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高雄特賣會自即日起至 30 日止，地點位於高雄市五福三路145號，國軍英雄館。
洽詢電話：（07）2817238。

獨身貴族 - 2008 過季商品出清特賣 !

獨身貴族的出清特賣又來囉 !

Ｔ恤 $100
上衣 $150
裙褲 $150
洋裝 $250
外套 $350

時間：2008/03/06(四) ~ 03/15(六) 11:00~19:00
地點：台北市堤頂大道二段251號一樓 (伸地大樓)

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成功心法》融入情境，感動升級

高雄旗津渡船碼頭附近的「海之冰」冰店，是當地的排隊名店，十人份的超級碗公冰是這家店的最大賣點，店家裡裡外外，從牆壁、樑柱到天花板，到處留滿了遊客的塗鴨，有次我好奇的問老闆，天花板的簽名是怎麼寫上去的，老闆只是笑笑地說：「啊知！」

不知從何時開始，「○○○到此一遊」的顧客塗鴨，已成為排隊名店的一景。消費者的簽名愈多，愈能拉抬商店名氣。這一招顯然是店家很高明的行銷手法，消費者簽名時，其實潛意識預約了下次光臨的行程。

以心理學中的記憶系統來說明，長期記憶構成個人對所有外在環境及自我知識的認知。個人記憶與生活成長經驗，會影響其信念發展的歷程，進而影響其認同感。當訊息被有意義的組織或建構，該訊息便會進入長期記憶系統。因此，消費者規劃旅遊時，記憶便會自動搜尋，回到當初簽名的商店機率頗高。

到此一遊，另類行銷

到過義大利維洛納的人都知道，那裡有茱麗葉的家，這座爬滿籐蔓的房子，會讓人想起那段感動人心、淒美無比的愛情悲劇。回到現實，映入眼簾的不是只有如織的遊客，當然還有遊客用各國口香糖貼在牆上的愛情紙簽。

作家吳淡如曾寫過一篇旅遊文章，無意中打響了峇里島「小綿羊黃金咖啡」的名號。去過這家店的人都知道，在品嚐區裡，無論是柱子、牆壁…，每個角落都是遊客的簽名。老闆得意的說，很多遊客回到這裡，除了買咖啡，最重要的就是來找之前的簽名回憶。

銷售回憶是門好生意，這幾年來「回憶式行銷」被大量運用於媒體廣告，也為業者創造驚人業績。例如：7-Eleven 的「原味覺醒」系列，以「喚醒最初的感動滋味」作為廣告訴求，成功打動了不少五、六年級生的心。這股熱潮並沒有因此而消退，反而被成功地複製到其他產業：傳統柑仔店的再現、台鐵懷舊便當的熱賣、蒸汽老火車的迷人風情、復古主題餐廳的興起，甚至懷舊卡通的再推出…，成功個案不勝枚舉。

系列商品，精心設計

上述案例似乎透露，只要標榜復古、懷舊，就可以保證產品的成功。其實未必。現代顧客可選擇性太高，對業者來說，最大的挑戰是讓叫好又叫座的商品，繼續出現續集、第三集，成為系列商品。

《融入顧客情境》一書提到，7-Eleven 操作「原味覺醒」系列，主軸精神為懷舊，卻透過更多配套方案與顧客溝通。例如：相關商品透過門市的陳列、服務，與顧客溝通，小至標誌商品價格的插卡、提醒客人的招呼話術，乃至於整店的行銷擺設，有如經過縝密設計的舞台，讓顧客不自覺地進入刻意設計的情境。

素有台灣零售流通業教父美譽的徐重仁曾說，服務業與其他產業最大的不同，就是每一樣商品，來自精心設計，所以能操縱消費者情緒。要達此目的，需倚靠完善的作業系統、完整的商品結構、舒適的購物環境，三者都具備了，才足以應付顧客的「瞬息萬變」。

服務人員光講「歡迎光臨」的時代過去了，同樣的，沒有設計顧客情境的懷舊商品，只是賣舊東西，何來觸動消費者感動，而令其產生購買欲？

（作者是中國生產力中心顧問師）

資料來源：【2008/03/02 經濟日報】

零售通路霸主，挺進上游搞品牌

一瓶 17 元的茶飲料，推出短短一個月，竟狂銷了 320 萬瓶，創下 5440 萬元的業績，是誰有這本事？

這是 7-ELEVEN 統一超商推出的自有品牌茶飲料系列，憑藉全省高達 4651 家的強勢通路，打贏漂亮的第一仗，接下來，至今年底， 7-ELEVEN 更將一口氣推出食品、飲料、一般用品等兩百多項自有品牌商品。通路業者，已不再滿足於只是個交易平台。

事實上，大家熟悉的思樂冰、大亨堡、御便當等鮮食，與原味覺醒、台灣回味系列零食等，也是 7-ELEVEN 過去曾推出的自有商品，但過去所挑選的品項，大多是沒有領導品牌的商品，如今，連殺戮的紅海──茶飲料市場都硬闖進來，7-ELEVEN 究竟在盤算什麼？

★大戰開打，自有品牌創造差異化

「商品大同小異，行銷方式如促銷、集點送公仔等都容易相互模仿，只有自有品牌才能創造長期性的差異優勢。」7-ELEVEN 統一超商行銷群總經理陳瑞堂，點出這回主打自有品牌的主要意義，就是期望結合自有品牌與全國品牌，形成長期差異化的商品組合。

都會區的任何一條街，三、五家便利商店不是新鮮事，每個通路業者，都要想方設法，從消費者縮小的口袋中，擠出更多錢來。今年第三季，全家便利商店整併福客 多，斥資 4 億購買 180 家店鋪營業權，年底將全數改裝完成，全家的店數將達到 2239 家，拉近與 7-ELEVEN 的差距。

全家便利商店也採商品差異化策略，由Fami國際線與獨家販售商品等兩項方式雙路並進。國際線導入進口商品並以主題活動方式進行；另外更與國內廠商如波 蜜、味全等積極洽談，推出專為全家的獨家販售商品約50項。面對競爭對手急起直追，不同於大賣場的自有品牌商品走低價折扣路線，7-ELEVEN 的自有品牌，不僅要便宜，還要讓消費者感受「高價值感」，但低價日常消費品，如何創造高價值感？

7-ELEVEN 決定拚設計。一瓶 17 元的茶飲，比一般茶飲便宜3元，包裝卻是委由日本設計。

國內優秀的包裝設計師，紛紛投入精品等高價產業，一般消費品產業的設計真是少之又少。比其台灣商品包裝了無新意，日本便利超商貨架上的商品包裝琳琅滿目，商品光是靜靜地待在貨架上，都讓人忍不住買來嚐鮮一番，包裝的設計正是其吃香關鍵！

★ 3 秒決斷，精緻包裝抓住消費者

之前 7-ELEVEN 尋找台灣公司設計，但出來的成品總是差強人意。他們觀察日本的設計資源眾多，市場上更有許多 SOHO 族、中小型專業設計公司，幾度比較下，從中選出 3、4 家設計公司，委託其進行自有品牌的包裝與產品設計。

一罐17元的飲料也需要特別設計，成本划算嗎？「大量販售，設計費用占產品成本不到 0.1%。」陳瑞堂毫不遲疑的說。這回 7-ELEVEN 主打自有品牌，不需其他行銷資源的挹助，光靠漂亮的設計包裝，在店頭陳列，就成為與消費者溝通的最佳媒介。一張海報頂多可貼二到四星期，但產品包裝卻成為 無聲的行銷術，排列在貨架前不斷吸引著消費者的目光。

3秒鐘，決定勝負。當顧客站在銷售架前3秒，就決定商品是否能引起興趣，包裝上的視覺衝擊，將影響購買行為，導致產品壽命愈來愈短暫。

★懷舊穿新裝，打動你的心

陳瑞堂指出，百事可樂PEPSI的目標顧客為年輕族群，過去一百年來，鋁罐包裝只換過十次，但現今每隔數週就得更新一次。未來甚至考慮推出香味鋁罐，讓顧 客拉開拉環時，陣陣產品口味的香氣將撲鼻而來。受到這種潮流影響，現今 7-ELEVEN 自有商品，例如嚴選素材系列，每年都會換一次包裝，一方面是為了增添新鮮感，同時讓消費者知道那是原來的商品。

成左漸]裝，不一定要繁複或花俏，而是要打動消費者的生命情境。五年前，7-ELEVEN 推出五年級的懷舊系列，迅速走紅，但消費者求新求變，這次卻採用現代設計風，試圖將傳統產品現代化，例如原味覺醒系列的傳統零食，如豬耳朵、卡哩卡哩等，給老商品穿上現代感的新衣。

除此之外，包裝設計更要融合流行元素，如 LOHAS(樂活)，標榜無添加、天然等有機概念，讓一包普通蜜餞，經過外袋的素雅設計，變得氣象一新，使人食指大動。掌握通路，卻又大力推廣自有品牌， 不擔心引起通路與產品廠商間的緊張關係？7-ELEVEN 不否認會給同業造成壓力，但預期這將會像是國民便當的效益一樣，成為迫使其進步的動力。

截至年底，7-ELEVEN 將推出 228 項商品，預計創造 40 億業績。到了 2008 年，更打算將自有商品的品項提升至 500 項，占全店商品比例的 25%。「自創品牌商品倘若受到歡迎，也不排除進軍其他通路。」陳瑞堂對此寄予厚望。參考日本7-ELEVEN 自有品牌的巧克力，是由巧克力王國瑞士進口、日本廠商製造，其售價甚至比全國性品牌來得貴。現今自有品牌委託一般工廠生產的 7-ELEVEN，下階段也可能朝向日本設計、第三國製造、台灣銷售的模式。

從通路霸主，到大舉揮軍自有品牌，7-ELEVEN 這次雄心勃勃的戰略，勢將掀起日常消費品市場版圖的大洗牌，各家廠商若不苦思改進，當通路霸主成為品牌冠軍，生存壓力恐怕更大。

資料來源：
鉅亨網 (30)7-ELEVEN，搶攻日常消費品版圖
30雜誌提供 2007/11/12