零售通路霸主，挺進上游搞品牌

一瓶 17 元的茶飲料，推出短短一個月，竟狂銷了 320 萬瓶，創下 5440 萬元的業績，是誰有這本事？

這是 7-ELEVEN 統一超商推出的自有品牌茶飲料系列，憑藉全省高達 4651 家的強勢通路，打贏漂亮的第一仗，接下來，至今年底， 7-ELEVEN 更將一口氣推出食品、飲料、一般用品等兩百多項自有品牌商品。通路業者，已不再滿足於只是個交易平台。

事實上，大家熟悉的思樂冰、大亨堡、御便當等鮮食，與原味覺醒、台灣回味系列零食等，也是 7-ELEVEN 過去曾推出的自有商品，但過去所挑選的品項，大多是沒有領導品牌的商品，如今，連殺戮的紅海──茶飲料市場都硬闖進來，7-ELEVEN 究竟在盤算什麼？

★大戰開打，自有品牌創造差異化

「商品大同小異，行銷方式如促銷、集點送公仔等都容易相互模仿，只有自有品牌才能創造長期性的差異優勢。」7-ELEVEN 統一超商行銷群總經理陳瑞堂，點出這回主打自有品牌的主要意義，就是期望結合自有品牌與全國品牌，形成長期差異化的商品組合。

都會區的任何一條街，三、五家便利商店不是新鮮事，每個通路業者，都要想方設法，從消費者縮小的口袋中，擠出更多錢來。今年第三季，全家便利商店整併福客 多，斥資 4 億購買 180 家店鋪營業權，年底將全數改裝完成，全家的店數將達到 2239 家，拉近與 7-ELEVEN 的差距。

全家便利商店也採商品差異化策略，由Fami國際線與獨家販售商品等兩項方式雙路並進。國際線導入進口商品並以主題活動方式進行；另外更與國內廠商如波 蜜、味全等積極洽談，推出專為全家的獨家販售商品約50項。面對競爭對手急起直追，不同於大賣場的自有品牌商品走低價折扣路線，7-ELEVEN 的自有品牌，不僅要便宜，還要讓消費者感受「高價值感」，但低價日常消費品，如何創造高價值感？

7-ELEVEN 決定拚設計。一瓶 17 元的茶飲，比一般茶飲便宜3元，包裝卻是委由日本設計。

國內優秀的包裝設計師，紛紛投入精品等高價產業，一般消費品產業的設計真是少之又少。比其台灣商品包裝了無新意，日本便利超商貨架上的商品包裝琳琅滿目，商品光是靜靜地待在貨架上，都讓人忍不住買來嚐鮮一番，包裝的設計正是其吃香關鍵！

★ 3 秒決斷，精緻包裝抓住消費者

之前 7-ELEVEN 尋找台灣公司設計，但出來的成品總是差強人意。他們觀察日本的設計資源眾多，市場上更有許多 SOHO 族、中小型專業設計公司，幾度比較下，從中選出 3、4 家設計公司，委託其進行自有品牌的包裝與產品設計。

一罐17元的飲料也需要特別設計，成本划算嗎？「大量販售，設計費用占產品成本不到 0.1%。」陳瑞堂毫不遲疑的說。這回 7-ELEVEN 主打自有品牌，不需其他行銷資源的挹助，光靠漂亮的設計包裝，在店頭陳列，就成為與消費者溝通的最佳媒介。一張海報頂多可貼二到四星期，但產品包裝卻成為 無聲的行銷術，排列在貨架前不斷吸引著消費者的目光。

3秒鐘，決定勝負。當顧客站在銷售架前3秒，就決定商品是否能引起興趣，包裝上的視覺衝擊，將影響購買行為，導致產品壽命愈來愈短暫。

★懷舊穿新裝，打動你的心

陳瑞堂指出，百事可樂PEPSI的目標顧客為年輕族群，過去一百年來，鋁罐包裝只換過十次，但現今每隔數週就得更新一次。未來甚至考慮推出香味鋁罐，讓顧 客拉開拉環時，陣陣產品口味的香氣將撲鼻而來。受到這種潮流影響，現今 7-ELEVEN 自有商品，例如嚴選素材系列，每年都會換一次包裝，一方面是為了增添新鮮感，同時讓消費者知道那是原來的商品。

成左漸]裝，不一定要繁複或花俏，而是要打動消費者的生命情境。五年前，7-ELEVEN 推出五年級的懷舊系列，迅速走紅，但消費者求新求變，這次卻採用現代設計風，試圖將傳統產品現代化，例如原味覺醒系列的傳統零食，如豬耳朵、卡哩卡哩等，給老商品穿上現代感的新衣。

除此之外，包裝設計更要融合流行元素，如 LOHAS(樂活)，標榜無添加、天然等有機概念，讓一包普通蜜餞，經過外袋的素雅設計，變得氣象一新，使人食指大動。掌握通路，卻又大力推廣自有品牌， 不擔心引起通路與產品廠商間的緊張關係？7-ELEVEN 不否認會給同業造成壓力，但預期這將會像是國民便當的效益一樣，成為迫使其進步的動力。

截至年底，7-ELEVEN 將推出 228 項商品，預計創造 40 億業績。到了 2008 年，更打算將自有商品的品項提升至 500 項，占全店商品比例的 25%。「自創品牌商品倘若受到歡迎，也不排除進軍其他通路。」陳瑞堂對此寄予厚望。參考日本7-ELEVEN 自有品牌的巧克力，是由巧克力王國瑞士進口、日本廠商製造，其售價甚至比全國性品牌來得貴。現今自有品牌委託一般工廠生產的 7-ELEVEN，下階段也可能朝向日本設計、第三國製造、台灣銷售的模式。

從通路霸主，到大舉揮軍自有品牌，7-ELEVEN 這次雄心勃勃的戰略，勢將掀起日常消費品市場版圖的大洗牌，各家廠商若不苦思改進，當通路霸主成為品牌冠軍，生存壓力恐怕更大。

資料來源：
鉅亨網 (30)7-ELEVEN，搶攻日常消費品版圖
30雜誌提供 2007/11/12

新事業將成統一超獲利金雞母

以統一超商為首的流通次集團，在台灣市場便利商店展店已不易大規模成長，以及大陸 7-Eleven 品牌授權取得不易的情況下，正積極尋找新的市場成長動力，並開始挾著資源共享的優勢，迅速橫向擴張市場版圖，跨足兩岸餐飲、生活雜貨與超市量販等領域。統 一超商總經理徐重仁曾規劃，希望三年後，在 2010 年時，整個流通次集團將朝淨利一百億元的理想邁進，隨著便利商店不再快速成長，反觀轉投資的新事業快速增加，勢將成為獲利成長的新動力。

統一超商已經位居國內便利商店的市場龍頭，雖然展店速度己不易大幅成長，但內部仍利用規模與實體通路的優勢，透過不斷創新的服務業態，增加營收與獲利的來 源；惟國內市場規模有限，統一超商若只靠著便利商店的業積，欲達成獲利一百億元的目標並不容易，因此近年來統一超商積極佈局的新事業，將負起了未來獲利的 重要來源。

目前流通次集團引進新事業的速度，幾乎每年都有一至二個，今年更一口氣引進包括 PLAZA、統一聖酷石與 Afternoon Tea 等新品牌。事實上，流通次集團在台灣與大陸架構起相當的零售事業，累積了相當的經營資源與技術，在資源互享的概念下，引進新事業的門檻比其它同業更具優 勢。

尤其，在生活雜貨與餐飲事業的領域中，比較容易有清楚的商品差異化，有利於流通次集團引進更多的品牌，市場發展空間很大；雖然至今統一超商的獲利仍以便利商店為主，但隨著這些新事業的發展愈來愈成熟，這些新事業未來也會成為金雞母。

資料來源：
勞苦網 http://www.coolloud.org.tw/node/11166
2007/11/10 工商時報

圓夢策略》代理品牌，建立通路

「做設計服務可以養家活口，利潤卻越來越微薄，所以我們想要做自己的商品」，王士騰說。這種想法是近幾年許多設計公司共同的方向，這也是為什麼自創設計品牌風潮如火如荼的原因之一。純品網能在眾多設計公司轉型路上脫穎而出，得力於以下三大策略：

1. 先摸清楚通路與市場：
   設計公司轉型自創品牌時，最常出現的情況就是有了商品卻沒地方可賣，就算有地方展售，不見得有消費者青睞。純品網卻是先收起自己的設計，透過代理品牌切入市場，建立通路同時摸索市場，等於提前替未來自創商品時鋪路。
2. 緊抓設計核心價值：
   純品網的定位是「創意，永遠出現在生活裡的小玩意」，看準歐美或日本的個性化設計商品，在台灣市場接受度高，韓系設計商品卻是市場空缺。因此大膽引進韓國設計性文具、禮品，開創藍海，並結合設計的核心競爭力，才能在短短三年內讓營收倍數成長。
3. 獨家代理確保經營權利：
   「蛋塔效應」是台灣商業市場中屢見不鮮的情況，當韓國文具、禮品越來越受歡迎，跟進的業者也越多。如果純品網當初與韓國設計公司未簽下獨家代理合約，很有可能就會被其他同業超越、甚至取代。

資料來源：【2007/11/10 經濟日報】