BI 行銷分析可助流通零售業一臂之力

評析：
幾年前，筆者轉換跑道後，就很少再接觸、甚至聽到 BI 這一個名詞了；或許是因為筆者目前的工作已不再需要全方位的吸收新資訊，讓筆者完全退化了，亦或是 BI 一詞在這幾年中，新的無法深入大多的企業市場。

話說回來，企業要導入 BI 可真不是件簡單的任務；因為它的運作，並不是單純的只要導入系統就可以了，依筆者的經驗來說，幾乎要讓企業內部相關的員工換個腦袋才行；因為 BI 所涉及的層面真的太廣了，筆者過去常以「管理、技術、經費」三個很簡單的思考方向，就經常讓一些企業打消導入所謂 BI 的念頭，更正確的說法：企業必須重新思考對資訊系統的需求是什麼，並瞭解導入 BI 並不是僅只要花錢就可以完成的事。

管理：首先要面對的問題，就是「使用者」對企業本身的營運管理、財務、人力、商品、等等的各項流程、相關問題，都要都要有相當程度的瞭解才能真正有效分析、運用 BI 所產生的數據。
技術：企業要導入 BI 的前提，就是內部已經有不錯的「技術能力」，才能有效管理、整合公司內部的各項資料，甚至於一般的「使用者」本身也要多一些的瞭解。
經費：這是一個最大的問題吧，因為沒有投入大量的經費，就不可能落實這樣龐大的系統整合。
[ Mrs.9 ]

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期望掌握消費需求，BI 行銷分析可助流通零售業一臂之力

前言：商業智慧(Business Intelligence；BI)的應用，在金融、電信業已經很普及，不過對於利潤薄、競爭激烈的流通零售業來說，採購報表工具的金錢、開發報表花費的精力，以及聘請專業顧問協助釐清需求的成本，讓他們對商業智慧的導入趨於保守。從事相關軟體開發的 SI、ISV，若希望開拓物流零售業市場，不妨先從零售業的行銷分析著手。

許多企業，因為營運狀況複雜，很早就開始應用營運系統中所得到的各種資料，來輔佐各部門業務的運作，以金融產業所使用的分析模組為例，就非常廣泛，包括：客戶分析、行銷分析、客服作業分析、財務分析、人力資源分析、業務流程分析、風險控管分析等，幾乎所有的營運項目，都會發展出一套分析系統。

如果要發展這麼完整的應用，代表底層的資料倉儲(Data warehouse)必須非常龐大，且須投入足夠專業的開發報表者，才能確保報表與其分析結果，真能為公司所用，這樣的商業智慧導入時，通常牽涉到整個公司的資訊系統，專案規模龐大，相對來說也需要許多系統整合商(SI)、獨立軟體開發商(ISV)的顧問奧援，可以想見，專案所花費的時間與金錢，一定不是一筆小數目，對於報表工具廠商，或是建置底層資料倉儲的廠商而言，服務金融業客戶，將帶來可觀的營收，因此多數廠商，將焦點放在金融產業上。

因此，市面上的商業智慧解決方案，大都適用於多模組、複雜的商務分析，且模組的設計，也都以滿足金融、電信這類組織架構龐大，業務種類複雜的企業為主。不過，許多其他種類的產業，也同樣需要進行商業智慧分析，只是需求的複雜度上，與金融、電信等產業，有明顯的差別。

流通零售業面對難以掌握消費行為：需要精準行銷分析

流通零售業就是一個例子。儘管零售業所販售的，為一般大眾生活必需品，無須擔憂顧客不上門，但經營環境一直在改變，要讓業績持續成長，並非容易的事。

首先，消費者的需求不容易掌握，由於絕大部分日用產品的價格不高，屬於低涉入感(Low Involvement)的消費，也就是說，購買的行為不牽涉到對產品的認同、好惡，只是憑藉著習慣，或其他難以發掘的原因，選擇購買，這使得消費行為的走向非常難以預測。

消費行為難預測，連帶影響到零售業對品類的管理，以同一個品項來說，不同品牌的訴求各自不同，有的主打功能、有的則以價格取勝，針對不同品牌，應該如何決定進貨與補貨的數量、時間點，都相當困難，且零售業有庫存壓力，若進貨策略失準，倉儲成本就會直線上升。

除了以上這些有關銷售行為的內部原因外，零售業還得因應外部挑戰，也就是市場上其他通路的競爭。包括：便利店、賣場、量販店等不同規模、屬性的業者，同樣在搶食消費者的荷包，為了吸引消費者上門，勢必要進行持續、有效的促銷策略；而促銷活動的規劃，亦需要對消費行為、消費週期特性作通盤的瞭解，否則，無論是降價或者搭售，都很難發揮效果。

從零售業經營上所面臨的挑戰，不難發現，他們需要的是全面掌握銷售狀況所產生的數字，並將這些數字作有效的分析，幫助他們制訂後續的各種行銷策略，這也就是商業智慧(Business Intelligence)的應用。

業績、品類與通路管理：為零售業主事者最關心項目

究竟零售業需要的商業智慧分析模型為何呢？從零售業業務的流程價值鏈(見零售業業務流程價值鏈示意圖)可以得知，針對行銷規劃、需求預測以及訂補貨工作所進行的業績績效管理；針對庫存管理、品牌行銷所進行的品類管理；以及針對門市管理、通路管理的通路管理模組，將是零售業最需要的解決方案。

以業績分析為例，零售業的管理者，最希望瞭解的就是產品銷售的趨勢、業績達成率，及各種產品的檔期分析，因此業績管理就必須包括：銷貨進度追蹤、業績目標設定、銷貨趨勢分析、業績達成率分析、銷售月彙總查詢、銷售檔期分析、動態報表管理等模組，並將這些資訊統一彙整於行銷監控的儀表板(Dashboard)上，讓管理者可以一目了然，現在各部門的運作狀況。

從以上的分析看來，零售業對商業智慧的分析相當單純，大多聚焦於行銷分析上，儘管如此，市面上卻少有針對零售業行銷分析需求所設計的模組。工研院資訊與通訊研究所通訊系統組資訊系統部技術副理張振魁指出，目前市面上雖有鼎新電腦，針對流通業推出商業智慧解決方案，不過產品著重於流通業的財務管理、人事資源管理，而非行銷分析。

要抓住零售業需求並不難：先訪談行業經營特徵為佳

天仁茶業總經理林仁宗表示，當零售業者本身的企業資源規劃(Enterprise Resource Planning；ERP)、POS 系統建置完成後，自然就期待導入適當的報表工具，來分析各種財務資料、銷售記錄，但因為市面上各家主流商業智慧解決方案價格高昂，又不見得符合需求，因此當初天仁選擇與工研院資通所合作，導入工研院自行開發的行銷商業智慧應用功能模組。

工研院資通所所開發的這套行銷分析工具，主要特色就在於只以流通零售業的行銷分析為主，在工具開發階段，也僅針對零售業作訪談，詳細瞭解他們對於銷售、品項管理、通路管理上的需求。

大型企業的商業智慧需求已經趨於飽和，企業也都具備自行開發報表、維護報表的能力，對於有心將市場由金融、電信等產業，拓展到其他中小型產業的商業智慧資服業者來說，零售業的行銷分析需求，是一個不錯的切入點，或許可以選擇一家資訊系統建置完善，據點較多的零售業者，以作基本功的心態，深入瞭解其在銷售、進貨、通路管理上的問題，以累積開發相關模組工具的專業知識。

‧小辭典－流通零售業

所謂的流通業(Distribution)，是連結生產者與消費者之間的產業，在整體經濟環境中，扮演極為重要的角色。一般來說，流通業包括批發業及零售業的交易行為，其中，零售業是直接面對消費者；而批發業則是介於生產者與零售商間的中介機構。

只要是透過商店、固定或流動攤販、郵購公司、消費者合作社等，向一般民眾銷售、批發、零售、經紀及代理全新及中古有形商品的行業，均屬於零售業；此外，銷售商品時，所附帶的不改變商品本質之簡單處理，如包裝、清洗、分級、運送、安裝、修理等，亦歸屬於零售業之範疇。

資料來源：DIGITMES